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至SupremeChampion等四个老潮

2021-09-10 | 行业资讯

Supreme、 Champion等四个老潮牌为何境遇大不相同

街头时尚由来已久,但1度被认为是另类和小众的。随着千禧1代、Z世代的突起,街头时尚,或所谓的 潮牌 ,愈来愈被他们当作彰显个性和表达时尚主张的最好媒介。放眼望去,从纽约到洛杉矶,从首尔到东京,从北京到上海,潮牌文化在全球范围内的兴起已是有目共睹的事实。

对许多新老潮牌主理人来讲,当下无疑是属于他们的时期,但机遇并不是属于所有打着 潮牌 标签的品牌,即使是具有类似的文化背景和历史渊源,潮牌的命运也是大相径庭:有的已成为神1样的存在,练就了点石成金的超能力;有的在更换了几轮东家后重整旗鼓,经过漫长的蛰伏,成功实现了 U型反转;有些曾红极1时,却很快失去了光芒,乃至低价贱卖乃至宣布破产。

比如,同为突起于上世纪8、910年代,起源于滑板文化的3家英美品牌 Supreme,Bench,HUF,当下境遇的反差之大,使人不由得感慨万端。Supreme 估值超过11亿美元,门前永久排起长队;Bench 在申请破产后被美国投资公司收购;HUF 被日本服装团体控股后,转而发力亚洲市场。而另外一个百年老牌 Champion 竟然 意外 爆红,成功实现老树发新枝。

为什么同在潮牌世界,这些出发点类似的品牌在当下的境遇却如此不同?

Bench

Bench 于1989年成立于英国,最初是1个以80年代末90年初兴起的滑板文化和BMX(越野自行车)文化为基础的小众男装品牌,是街头时尚品牌的先驱之1。

不过最近几年来,Bench 与新1代消费者的联系渐渐淡薄,品牌基因变得模糊不清,也没有1个灵魂人物或KOL为其做有说服力的背书。而与 Supreme 这类头部潮牌相比,Bench 在营销传播层面更是无声无息。潮牌时期的到来,不但没有助力 Bench 直上青云,反倒让它被蜂涌而至的新老潮牌所淹没,在竞争益发剧烈的市场上苦苦挣扎,终究在今年5月申请了破产保护,两个月后被美国投资公司 Gordon Brothers 低价收购。

在被 Gordon Brothers 收购后,新东家提出重要任务就是重建电商渠道,与年轻消费者更好地互动。虽然1度濒临破产,但是Bench 在时尚圈的份量仍然不可小觑:其标志性的卫衣是欧洲和北美地区很多都市型人的标配;与1些只卖男装的潮牌不同,Bench 是提供男女装和童装的全方位生活方式品牌,且性价比更高,能够将街头生活方式拓展到更广泛的受众。

1994年由英国人 James Jebbia 创建于纽约,最初的目标消费者是纽约滑板爱好者,渐渐成了代表纽约街头文化、特别是滑板文化的街头潮流品牌。

门店永久无休无止的排队、匪夷所思的2手市场价格已成为 Supreme 鲜明的标签之1,这固然与其独特的商业模式密不可分(*Supreme 改写零售规则的秘密,已被选入了橙湾大学的案例教材)

在粉丝口口相传的带动下,Supreme 的影响力逐步从小圈子发散开来,不断发酵:相继被英国潮流团体GIMME5、日本潮流教父藤原浩带入英国和日本市场,进而在亚洲申明大噪。2017年,美国私募巨头凯雷重金入股Supreme,交易对 Supreme估值高达11亿美元,成为潮牌发展史上1个里程碑。

不可否认的是,Supreme 品牌在Jay-Z2017年宣扬其新专辑4:44的巡演期间全程援助了服装和鞋款的成功离不首创始人 James Jebbia,他是代表 Supreme 精神的1尊狮身人面像,也是这类精神的传递者。保持品牌基因,是 James Jebbia 唯1的商业计划,他曾说: 需要足够酷才能生存下去 。

有趣的是,Jebbia 本人其实并不是滑板高手,这也许让他可以超脱于1个单纯的滑板迷的身份,更专注于经营 Supreme 这个品牌的生意。

HUF

HUF 的诞生可以追溯到1992年,开创人 Keith Hufnagel 是1位滑板运动爱好者,追随这份热忱,他搬离纽约来到旧金山,并很快成为1名职业滑板者。在这段时间中,他曾与 Supreme 的滑板队1起去欧洲、亚洲旅行,亲身体验了世界各地不同的文化背景。

2002年,Keith Hufnagel 回到旧金山。遭到滑板运动中的 do-it-yourself 方法的启发,Keith Hufnagel 在社区开了1家名为 HUF 的小型精品店,希望将所有著名滑板,街头衣饰及运动鞋品牌集合在1起。随着知名度的不断提升,他们开始生产自己品牌的服装,并很快演化成1个完全的系列,由此 HUF 正式诞生,和1994年成立的 Supreme 相比,HUF 的商业化实际要晚近10年,。HUF 定位为高端街头衣饰品牌,涵盖鞋履、袜子和滑板产品及配件。

和 Supreme 类似,HUF 一样是1个带有强烈开创人色采的品牌。Keith Hufnagel 相信,滑板不止是1种爱好或1种运动,而是1种生活方式,并始终将这1信仰融于产品理念中。品牌成立至今,开创人1直深度参与探索品牌方向和产品生产,带领团队环游世界不断寻求创作灵感。

Keith Hufnagel 认为,对滑板设备来讲,舒适性和功能性永久是第1的,在此基础上,他的创作方向总是围绕旅行、复古的美式设计等,定义了独特的 HUF 美学。目前 HUF 在美国洛杉矶和纽约经营两家门店,海外市场仅在日本具有5家店,分别位于东京、大阪、名古屋、原宿和仙台。

历经10年发展,HUF可以说依然是1个 小而美 的发展状态,但 Keith Hufnagel 所定义的HUF美学,让其具有了1定特殊的价值。也许是遭到 Supreme 取得凯雷团体重金投资的刺激,日本服装团体 TSI Holdings 决定以6300万美元的价格收购HUF 90%的股权,在其帮助下,HUF 有望进1步扩大亚洲市场,特别是日本和中国市场。

Champion

创建于1919年,Champion 是1家具有99年历史的美国运动品牌,可谓 最老 的潮牌之1。Champion 本来是美国高校商店最多见的校服品牌,曾是 NFL(全美职业橄榄球同盟)与NBA(全美职业篮球同盟)的主要衣饰援助商。后来,品牌的所有权几经易手,目前属于美国亵服和运动衣饰团体 Hanesbrands。

品牌今天的重新突起,其实要追溯到1个关键的时间节点:马上到中秋了1975年, 当时贵为美国第1大运动服制造商的 Champion与日本大型企业团体 GOLDWIN 签署了授权合作协议,正式进入日本市场。值得注意的是,GOLDWIN 旗下的 Champion Japan 公司并不是简单地把 Champion 现成的商品拿到日本分销,而是具有完全的自主权,可以推出更合适本地消费者偏好并符合潮流趋势的产品。GOLDWIN 基于这个品牌涵盖28大运动类目的特点,把 Champion 打造成美式运动文化的意味,定位更加高端,让其在日本演变为1种 文化现象 。

对美国本土的 Champion,这类 文化属性 反倒早就无迹可寻,被 Nike, adidas 等运动巨头碾压的 Champion 几近沦为大路货,销售主要依赖与美国商超巨头 Target(塔吉特) 等零售商的合作。

另外一方面,在欧洲和日本,Champion 过去几年来的人气迅速蹿升,凭仗高辨识度的logo,亲民的价格和简约的设计被冠以 美潮入门首选 ,还通过与 VETEMENTS 和 Supreme 等知名潮牌推出合作款增加暴光率,在包括中国在内的海外市场收获了很多 潮牌 粉丝。

受此鼓舞,美国的母公司 Hanesbrand 也重新把提升 Champion 品牌提到战略高度,决然决定以牺牲每一年高达3.8亿美元销售额为代价,终止与 Target的合作协议,并在纽约开出了第1家直营门店,这竟然才是这个美国百年老牌在本土的第2家门店,绝不奇怪,这样1家 高大上 的门店里大量摆放的是日本合作方开发的 高端 产品线。

时尚潮流难以预测,但随之而来的商机只属于那些做好准备的人

不管是光环始终在不断强化的 Supreme, 还是咸鱼翻身的 Champion,两个共同点是:1)久长的历史和文化积淀 2)与年轻消费者(不管是在全球层面,还是在地区层面)延续互动,保持活力和新鲜感。

虽然已成立近100年,但 Champion 在其发展进程中1直保持了年轻品牌定位和形象,这与品牌1贯作为高校学生的基本款,并终年援助职业运动队不无关联。另外一方面,Champion 在日本市场强烈的存在感,也是其东山再起的关键要素。日本是1个相对封闭的市场,但是会把符合亚洲时尚消费者偏好的审美和设计理念发扬光大,在品牌定位、产品设计、品类拓展和零售体验等方面做非常精细的布局和运营。

从以上4个 潮牌 的不同遭受我们不难看出,虽然时尚潮流来得猛,去得快,难以捉摸,但机会总会留给有准备的人,坚守你的品牌基因,直到属于你的潮流时刻到来,春!天!来!啦!才能 好风凭仗力,送我上青云 。

如果简单打上1个 潮牌 标签,其实不足以让这些老品牌能在 潮牌 最受市场追捧的时候坐享其成。时尚的好处和坏处都在于,它来了又去,去了又来。时期的宠儿可能今天不是你,明天或许正是你。在品牌漫长的发展进程中,1个品牌能不能等到属于自己的光辉时刻,不是1个简单的标签和符号可以决定的,你必须:

具有超出当下的前瞻眼光,而不只是追随众人皆知的潮流趋势

要有自己独特的定位和坚定的信心,本事得住必要的孤单

在坚持自我的同时,始终与年轻消费者保持密切联系,保持开放的心态

时尚行业和科技行业很不1样,科技是直线迭代的,永久不会走回头路;而时尚的演变则是1个既要从历史中汲取营养、又要面向未来不断创新的循环往复的进程。

这也是为何在橙湾大学的教学体系中,我们非常强调深度学习全球优秀时尚和奢侈品牌的发展历史;同时,我们又约请了大量生气蓬勃的时尚创业者与学员们面对面分享,希望大家可以学会如何用过去指点未来,敏锐捕捉到那些 昨日重现 的潮流趋势,同时始终以创新者的姿态,为那个不肯定会在什么时候降临的、真正属于自己的 高光时刻 做好准备!

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